Gen Z ist schon länger in aller Munde – kein Wunder!
Über 2 Milliarden Menschen gehören zu dieser Generation und nicht nur das: Sie haben 360 Milliarden Dollar an Kaufkraft weltweit. Um diese relevante Gruppe zu verstehen, zu repräsentieren und das Wissen über sie den Kund:innen zugänglich zu machen, hat Edelman vor über einem Jahr erfolgreich das Gen Z Lab gegründet. Mit dem Lab will Edelman Kund:innen beraten, die Relevanz von Generation Z, auch als Einflussnehmer:innen für andere Zielgruppen, zu erkennen und ihnen dabei helfen, sie anzusprechen.
Im Lab arbeiten mehr als 250 qualifizierte Vertreter:innen der Generation Z, darunter 19 Gen Z Ambassadors sowie das Leadership Team. Zwei unserer in Deutschland ansässigen Lab-Kolleginnen haben im Interview Fragen rund um Gen Z, unser Lab, Herausforderungen für Arbeitgebende und wie wir unsere Kund:innen unterstützen können, beantwortet und ihre Eindrücke geschildert.
Edelman hat 2022 das Gen Z Lab gegründet und den ersten ZEO weltweit ernannt. Was ist das Gen Z Lab und wer ist Teil davon?
Leonie & Nele: Das Gen Z Lab wurde 2022 gegründet, um länderspezifische und kund:innenrelevante Dateneinblicke über die Generation Z und den großen Einfluss, den sie hat, zu liefern. COO dieser Unit ist Amanda Edelman. Als weltweit ersten ZEO wurde Edelman Harris Reed ernannt. Der gender-fluide Designer berät auf kultureller und kreativer Ebene, um Marken zu unterstützen, die sich für sozialen Wandel und Akzeptanz einsetzen. Gemeinsam mit der Unterstützung von externen Expert:innen, die auf Abruf bereitstehen, engagieren sich über 250 Edelman Gen Z Mitarbeitenden weltweit dafür, bestehende und potenzielle Kund:innen aus der Sicht ihrer Generation zu beraten.
Was ist eure Rolle im Lab? Was sind eure ersten persönlichen Erfahrungen?
Nele: Ich stehe dem Lab einerseits als „Expertin” in Sachen Media Relations zur Verfügung, andererseits auch als „Stimme” meiner Generation für den deutschen Markt. Bei den beiden bisherigen Panel-Diskussionen in Mailand und Kopenhagen, an denen ich bisher teilgenommen habe, waren meine persönlichen Insights aus beiden Bereichen sehr hilfreich, um diverse Fragen der Kund:innen zu beantworten und ihnen so eine Einschätzung für den deutschen Markt geben zu können.
Leonie: Wie Nele, repräsentiere ich im Lab die Gen Z und bringe Insights für den deutschen Markt ein. Zusätzlich kann ich durch meine Erfahrungen und mein Wissen im Bereich Paid Media, besonders im Bereich Social Media, unterstützen und strategische Einblicke geben. Bei der Panel-Diskussion in Amsterdam lag der Hauptfokus des Kunden auf direkt umsetzbaren Ansätzen und Strategien statt allgemeinerer, breiterer Insights. Hier konnte ich meine Expertise einbringen und habe selbst sehr von der offenen Diskussion profitiert.
Warum überhaupt GenZ, wieso wird gerade auf diese Generation ein so großer Fokus gelegt? Sind sie wichtiger als andere Generationen?
Nele: Bereits in 2 Jahren (2025) wird Gen Z 27 % der gesamten Arbeitskraft ausmachen und damit auch in Bezug auf die Wirtschaft und Kaufkraft einen großen Einfluss auf den Weltmarkt haben. Gen Z ist aber nicht nur zahlenmäßig und in ihrer Kaufkraft bedeutend, es ist auch eine Generation, die einen großen Einfluss auf andere Generationen ausübt. Sie haben Meinungen und Haltungen und kommunizieren diese offen. Gen Z ist für einen großen Anteil an Content verantwortlich, den wir konsumieren, vor allem online.
Leonie: Durch den großen Einfluss, den die Generation Z auf andere Generationen hat, vor Allem hinsichtlich des (Medien-) Konsums, der Haltungen und Werte, ist sie für Marken nicht nur als direkte, sondern auch als indirekte Zielgruppe hoch relevant. Dies sollten Unternehmen definitiv für ihre Strategie berücksichtigen, um nicht abgehängt zu werden und an Relevanz zu verlieren.
Was sind aus Sicht des Arbeitgebenden potenzielle Vorteile und Nachteile von Gen Z als Arbeitnehmende?
Nele: Gen Z ist anspruchsvoll – diese Generation will interessante Jobs, die gut bezahlt werden, aber gleichzeitig eine optimale Work-Life-Balance anbieten. Dies kann Unternehmen natürlich vor große Herausforderungen stellen. Die hohen Forderungen von Gen Z können für Unternehmen aber auch hilfreich sein. Beispielsweise ist ein großer Vorteil, dass alles mehr hinterfragt wird. Das heißt: alte Muster werden aufgebrochen und somit können Prozesse effizienter gestaltet werden. Zusätzlich wird durch Gen Z der Fokus auf gesellschaftsrelevante Themen, wie beispielsweise den Klimawandel, verschärft und das sorgt dann im besten Fall dafür, dass Unternehmen nachhaltiger werden (wodurch sie ihr Ansehen in der Bevölkerung und bei potenziellen Kunden / Mitarbeitern steigern können). Auch mentale Gesundheit wird mehr in den Vordergrund gerückt, um für ein nachhaltigeres Arbeitsklima und zufriedene Mitarbeiter zu sorgen.
Leonie: Um den Punkt von Nele noch ein wenig auszuführen: Viele von der Generation Z bringen mehr „Attitude” mit in den Job, das heißt dass sie oft wissen, was sie wollen und was nicht, was bei anderen Generationen eher nicht der Fall ist. Sich hier umzustellen, erfordert für Unternehmen oft ein Umdenken von Prozessen und Strukturen, was natürlich erstmal ein Mehraufwand ist und die eben bereits genannten Herausforderungen bedeuten kann. Allerdings ist auch wichtig anzumerken, dass Umdenken und Herausforderungen nicht zwingend als negativ betrachtet werden müssen, sondern manchmal viel eher als “Opportunity to grow”.
Was kann ein Arbeitgeber tun, um attraktiver für GenZ zu sein?
Leonie & Nele:
- Zuhören: Was wollen meine Angestellten genau? Was ist ihnen am wichtigsten?
- Taten statt Worte: Lieber kleinere Dinge umsetzen als groß zu erzählen, was sich in einem, zwei oder mehreren Jahren alles verändern soll. Gen Z will aktives Engagement von Unternehmen sehen und nicht über 5-10 Jahrespläne reden.
- Fairness: Begegnungen auf Augenhöhe (annehmen, was man voneinander lernen kann). Dies gilt für beide Seiten.
Was wollt ihr Kolleg:innen, Kund:innen und anderen Kommunikator:innen mit auf den Weg geben?
Leonie & Nele: Offenheit und Ehrlichkeit sind uns wichtig. Wir wollen wissen, was uns in einem Job erwartet und welche Herausforderungen auf uns zukommen könnten. Es muss auch nicht alles immer eine „fancy” Bezeichnung haben (kein Bullshit-Bingo – sowas merken wir). Wichtig ist, dass wir Bescheid wissen, worauf wir uns einlassen und dass wir ein Team haben, das hinter uns steht und das nicht nur bei den täglichen To-Dos, sondern auch in Bezug auf Zwischenmenschliches. Am Ende des Tages wollen wir doch eigentlich alle das Gleiche: Einen guten Job machen und uns wohlfühlen, wo wir arbeiten. Immerhin verbringen wir dort den Großteil unserer Lebenszeit.
