Edelman Trust Barometer Special Reports:
"Trust in Brands 2020" & "Brands Amidst Crisis"
In der Corona-Pandemie haben Sorgen und Ängste der Menschen weltweit zugenommen. Dabei steht vor allem die Sorge um die Gesundheit der Familie als auch um die eigene Gesundheit im Fokus. Aber auch die Angst, welche Folgen die Krise für die Wirtschaft und die eigene Zukunft haben könnte, wächst. Vor diesem Hintergrund hat sich nicht nur das Kaufverhalten geändert, sondern auch die Erwartungshaltung an Unternehmen und Marken. Wie gravierend sich diese Veränderungen auf die Kommunikationsstrategien von Marken auswirken, zeigen aktuelle Studien des Edelman Trust Barometer 2020 zum Markenvertrauen in der Krise.
„Die Welt hat sich durch die Pandemie verändert und so auch die Menschen. Das Ergebnis ist eine Neudefinition dessen, was Kaufentscheidungen vorantreibt, und eine Neuausrichtung des Marketings. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Entscheider diese neue Realität erkennen: Die traditionelle Anziehungskraft von Marken hat abgenommen; die Menschen erwarten jetzt, dass Marken handeln, um persönlichen und gesellschaftlichen Bedürfnisse entgegenzutreten. Marken, die Ängste abbauen, Positivität und Hoffnung zeigen und sich in die Stimmung der Verbraucher einfühlen, werden Loyalität gewinnen“, sagt Christiane Schulz, CEO Edelman Deutschland.
Vertrauen ergänzt Marketing-Mix als Kaufkriterium
In einer Marketingstrategie müssen die fünf P’s – Product, Price, Place, Promotion, People – um ein weiteres Kriterium ergänzt werden: Trust. Vertrauen folgt als Kaufkriterium direkt auf Preis und Qualität, wie die globale Befragung zeigt. Unabhängig von Alter oder Geschlecht nennen 83 Prozent der hierzulande Befragten Vertrauensattribute wie Ruf und Purpose als klares Kriterium für den Kauf einer Marke (global: 88 Prozent). Das Potenzial hinter der Vertrauensfrage lässt sich konkret beziffern: Vertrauen in eine Marke gibt für rund die Hälfte der Deutschen den Ausschlag dafür, ob sie eine neue Marke kaufen (48 Prozent) oder einer Marke treu bleiben (47 Prozent).
Auch der internationale Vergleich verdeutlicht: Wenn Menschen einer Marke vertrauen, zeigen sich 75 Prozent dieser loyal gegenüber, 78 Prozent werden zum Fürsprecher der Marke. Je höher das Vertrauen, desto größer die Bereitschaft, für ein Produkt mehr Geld auszugeben und neue Produkte dieser Marke ebenfalls zu kaufen.
Marken sollen gesellschaftliche Probleme lösen und Sorgen der Menschen adressieren
Vertrauen verdienen sich Marken, indem sie angesichts gesellschaftlicher Herausforderungen handeln. Die Ansprüche an Marken sind hoch: 87 Prozent der Deutschen (global: 89 Prozent) erwarten, dass Marken gesellschaftliche Probleme lösen. 75 Prozent wollen, dass Marken auch ihre persönlichen Sorgen adressieren (global: 83 Prozent). Konkret heißt das: In Bezug auf die eigene Person werden ein fairer Umgang mit Mitarbeitern, die Bereitstellung verlässlicher Informationen zu Covid-19 und auch Einfühlungsvermögen für Kunden und deren Belange genannt. Als Engagement für die Gesellschaft sehen die global Befragten Unternehmen unter anderem in der Pflicht, sich für Vielfalt und gegen Diskriminierung einzusetzen.
Vertrauen muss mit Authentizität verdient werden – Werbung erreicht ihr Ziel nicht mehr
Konsumenten hierzulande wollen nicht nur Taten und Haltung sehen, wenn sie entscheiden, wem sie vertrauen und damit ihr Geld geben. Sie müssen auch über neue Wege überzeugt werden: TV-Spots, Anzeigen und Werbung im Internet erreichen kaum noch ihr Ziel. 62 Prozent der Befragten nutzen Möglichkeiten, Werbung online zu vermeiden – in der Altersgruppe zwischen 18 und 34 Jahren sind es sogar 78 Prozent. In dieser Zielgruppe haben zudem 38 Prozent ihre Mediengewohnheiten geändert, um weniger Werbung zu sehen.
Für etablierte Kommunikationsstrategien besonders alarmierend: Was Unternehmen auf Earned-Kanälen wie Nachrichtenmedien ausspielen, trägt bei 66 Prozent eher zu einem Vertrauensverlust bei. Auch das Influencer-Marketing hat an Überzeugungskraft verloren: Nur 23 Prozent sehen Influencer mit hohen Follower-Zahlen als glaubwürdige Quellen, die Vertrauen in eine Marke aufbauen.
„Die Menschen wünschen sich Unternehmen als verlässliche Quelle für Informationen, die ihnen in Krisenzeiten Orientierung geben. Marken können hier ihre Stärken ausspielen, indem sie transparent und authentisch kommunizieren“, sagt Christiane Schulz, CEO Edelman Deutschland.
Kommunikation mit Fingerspitzengefühl: Werte der Verbraucher haben sich geändert
Die Corona-Pandemie hat zu einer Werteverschiebung geführt. Am wichtigsten ist den global Befragten, die eigene Familie zu schützen (+42 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahresbeginn) und Zeit mit ihnen zu verbringen (+38 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahresbeginn). Was Verbrauchern nicht mehr so wichtig ist: Das mit dem Kauf einer Marke verbundene Image (-11 Prozentpunkte im Vergleich zum Jahresbeginn) und das Gefühl, ein Trendsetter zu sein (-9 Prozentpunkte) oder Marken mit Abenteuer und Spannung zu verbinden (-5 Prozentpunkte).
„Marken müssen erkennen, dass die Verbraucher jetzt in einer Welt leben, die zu Hause beginnt, in der persönliche Gesundheit und Familie statt Image oder Status an erster Stelle stehen“, sagt Christiane Schulz, CEO Edelman Deutschland.
Vor dem Hintergrund dieser Werteverschiebung gilt es, Werbung und Marketing auf den Prüfstand zu stellen: 69 Prozent der global Befragten sehen Marken beispielsweise in der Verantwortung, in ihrem Marketing und ihrer Werbung ein angemessenes Social Distancing und das Tragen von Masken zu zeigen. Marken sollten zuerst an die öffentliche Sicherheit denken: So sollten sie zum Beispiel Menschen erst dann ermutigen, in Geschäfte, Restaurants und andere öffentliche Einrichtungen zurückzukehren, wenn Restriktionen durch den Lockdown aufgehoben sind (65 Prozent in Deutschland; global: 61 Prozent). Gut die Hälfte der Deutschen ist der Ansicht, dass Marken ihre Kommunikation und Werbung zu den Feiertagen in diesem Jahr angesichts der Krise eher zurückhaltend gestalten sollten (55 Prozent; global: 56 Prozent).
Konkretes Handeln und Authentizität zahlen sich aus
Das Handeln einer Marke zahlt sich aus: Es ist viermal wahrscheinlicher, dass Marken Vertrauen gewinnen als verlieren, wenn sie bei einem gesellschaftlich relevanten Thema konkret handeln. Das zeigt die Edelman Trust Management 2020 Tracking Study. Entscheidend ist aber die Authentizität, andernfalls droht der Vertrauensverlust: Fast zwei Drittel (62 Prozent; Anstieg um 2 Prozentpunkte seit 2017) der global Befragten geben an, dass sie in den letzten drei Jahren mehr „trust washing“ durch Marken wahrgenommen haben, mit starken Anstiegen in Deutschland (+9 Prozentpunkte) und in Großbritannien (+9 Prozentpunkte).
„Unternehmen stehen als positive Kraft für die Zukunft der Gesellschaft im Zentrum der öffentlichen Erwartungshaltung. Dafür ist es auch notwendig, Vertrauen messbar und bewertbar zu machen.
Um dies für Unternehmen sichtbar zu machen, haben wir mit dem Edelman Trust Management Brand ein Modell entwickelt, mit dem sich Vertrauen messen und bewerten lässt. So können Unternehmen konkrete Maßnahmen entwickeln, um Vertrauen aufzubauen – und ihre Marke zukunftsfest aufzustellen“,
sagt Christiane Schulz, CEO Edelman Deutschland.