Warum sich CEOs heute in gesellschaftliche Debatten einbringen sollten
Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), klassische Unternehmenskommunikation: Viele Kategoriebegriffe, mit denen wir für gewöhnlich unsere Kommunikation systematisieren, lassen einen zentralen Faktor außen vor: die handelnden Akteure. Schließlich kann keine Institution für sich allein Stellung beziehen, Empathie zeigen oder Meinungen anderer einordnen. Das können nur die Menschen hinter einer Marke – und nicht die Unternehmen selbst. Gleichzeitig beobachten wir, dass die führenden Köpfe der Unternehmen immer stärker in den Fokus der Gesellschaft rücken. Die Ansprüche steigen: Immer mehr Menschen erwarten, dass sich die Top-Entscheider:innen in gesellschaftliche Debatten aktiv einbringen.
Erwartungen an Unternehmenslenker:innen steigen
Laut den aktuellen Umfrage-Ergebnissen des Edelman Trust Barometer spielt die Position des CEOs hier eine herausgehobene Rolle: Während das Vertrauen in Politik und Regierungen sinkt, steigen die Erwartungen an die Unternehmensspitze: 68 Prozent der hierzulande Befragten sagen, dass Unternehmenslenker:innen einspringen sollen, wenn Regierungen gesellschaftliche Herausforderungen nicht lösen.
57 Prozent erwarten, dass CEOs gestalten und nicht auf Vorgaben aus der Politik warten. Mehr als 58 Prozent wünschen sich, dass Chefs sich nicht nur Aufsichtsrat und Börse verpflichtet fühlen, sondern auch der Gesellschaft gegenüber.
Nahbar, verständlich, praktisch
Aus diesem Trend erwächst eine besondere Verantwortung – und eine Chance, über die Führungspersönlichkeiten nachdenken sollten. Denn wenn Entscheider:innen in Unternehmen aktiver und offener Stellung beziehen und gleichzeitig in der Gesellschaft das Interesse an den Menschen in der Chefetage steigt, wird es leichter, Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht zu geben. Für die Kommunikation hat das zwei konkrete Vorteile: 1) Mission, Vision und Ziele können mit der Stimme des CEOs nahbarer, verständlicher und praktischer nach innen und außen vermittelt werden. 2) Die Glaubwürdigkeit der Botschaften und das Vertrauen ins Unternehmen steigt, wenn nicht ein Konzern, sondern die Entscheider:innen dahinter für Mission, Vision und Ziele mit Gesicht und Namen stehen. Vorausgesetzt natürlich, dass auf Worte Taten folgen.
Der Erfolg wächst mit Vertrauen
Letztlich sind „CEOs im Rampenlicht“ kein kommunikativer Selbstzweck. Im Gegenteil: Eine gute Positionierung, die Vertrauen schafft, hilft auch beim Erreichen messbarer Geschäftsziele. So sind Unternehmen, die das Vertrauen von Investoren, Kunden und Partnern genießen, in Krisenzeiten auch an der Börse erfolgreicher als ihre Mitbewerber.
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